Kaj me je mehatronika naučila o marketingu

Po izobrazbi sem inženir mehatronike in študij me je naučil predvsem tega, da stroji ne odpuščajo površnosti. Slabo umerjenemu senzorju je čisto vseeno, koliko zagona imamo. Pri preozki toleranci je kos trikrat dražji, deluje pa prav nič bolje. Leta 2021 sva z najboljšim prijateljem ustanovila agencijo za pisanje besedil in mislil sem, da ta svet puščam za sabo. Pa sem tudi tam naletel na isto fiziko, le v mehkejši preobleki.

Najprej senzorji, potem aktuatorji

Na mehatroniki študentom že zgodaj vbijejo v glavo pravi vrstni red: najprej meriti, šele nato ukrepati. Če aktuator dobiva podatke od slabega senzorja, se brez obotavljanja in s polno močjo požene natanko v napačno smer. Pri SEO-analizah sem videl veliko marketinga, ki je bil zastavljen prav tako. Aktuatorjev je bilo na pretek, od novih objav in kanalov do večjega proračuna za oglase, senzorjev pa skoraj nič. Le redki so imeli izhodiščne meritve in skoraj nihče ni znal povedati, katere številke na nadzorni plošči kaj povedo in katere so tam samo za okras.

Zato bi se moral vsak projekt začeti z delom, ki je najmanj bleščeče: z meritvami. Preden kdo objavi še en prispevek, hočem vedeti, katere številke se premaknejo, ko se premakne posel, in katere nihajo kar same od sebe.

Zaprta zanka je boljša od napovedi

Regulacijska zanka ne potrebuje napovedi. Izmeri, koliko dejansko stanje odstopa od želenega, malo popravi in spet izmeri. Popravki so majhni, zato pa pogosti. Stroji, ki se nam zdijo neverjetno natančni, večinoma ne počnejo nič drugega, le da to ponovijo večkrat na sekundo.

V marketingu to pomeni, da objavimo, izmerimo in prilagodimo, in to v ritmu, ki ga kanal zmore: pri oglasih in e-pošti tedensko, pri iskalnikih, ki se odzivajo počasneje, mesečno. Če vsebinsko strategijo napišemo januarja in jo avgusta še vedno nespremenjeno zagovarjamo, imamo odprto zanko. Takšen sistem odpove brez hrupa. Počasi se oddaljuje od cilja, dokler nekdo ne dvigne pogleda in vpraša, zakaj že celo leto nič ne deluje.

Toleranca namesto popolnosti

Noben inženir ne zahteva »popolne« gredi. Na risbi predpiše toleranco: ta mera, plus ali minus toliko. Če je toleranca strožja, kot jo kos potrebuje, samo podraži izdelavo, ne spremeni pa ničesar. Nekje med delavnico in marketinškim sestankom se nam je ta disciplina izgubila. V agenciji smo pisci, jaz nič manj kot drugi, marsikatero popoldne brusili en sam naslov. Koliko ljudi nanj res klikne, ni nikoli nihče preveril, stran pa bi svoje delo opravila tudi s pol manj loščenja.

Natančnost tam, kjer šteje, toleranca povsod drugod. V obeh svetovih je v tem večji del obrti.

Prevedeno v marketing

Če bi vse, česar me je naučila inženirska izobrazba, strnil v kontrolni seznam za marketing, bi bil videti takole:

• Najprej merimo, potem ukrepamo. Analitika je vedno pred produkcijo.
• Zanko zapremo. Iz vsake objave se naučimo nekaj za naslednjo odločitev.
• Tolerance določimo vnaprej. Kaj pomeni »dovolj dobro«, se dogovorimo, preden začnemo, in ne ob enajstih zvečer.
• Pazimo na vmesnike. Sistemi se najraje zlomijo tam, kjer delo prehaja iz rok v roke: od naročila k piscu, od osnutka k uredniku, od človeka k modelu in nazaj.

Zadnja točka je z vsakim mesecem pomembnejša. Sistemi z umetno inteligenco, ki jih postavljam danes, so v glavnem načrtovanje vmesnikov. Natančno določim, kje se delo stroja konča in kje nastopi človeška presoja, potem pa poskrbim, da te predaje ni mogoče preskočiti. V sistemu za vsebine, ki sem ga zgradil leta 2025, raziskavo in osnutke pripravijo modeli. Na koncu pa vsak članek pregleda človek: klikne vse povezave do virov in preveri, ali si je model kaj izmislil. Brez tega pregleda ne izide noben članek.

Nekaj časa sem mislil, da sem inženirstvo pustil za sabo, pa ga nisem. Še vedno ves dan iščem napake v sistemih. Razlika je le v tem, da stroj ob napaki izpiše kodo, občinstvo pa je bolj vljudno in preprosto tiho odide.